Pismem, słowem, sercem

W zeszłym roku nosiłem całkiem sporych rozmiarów wąs w sarmackim stylu. Wąsy aktualnie są już tylko wspomnieniem (i pamiątką na zdjęciach), jednak skoro mowa o nich i Sarmatach, rzut beretem mamy do powieści „Ogniem i mieczem” Henryka Sienkiewicza, której tytuł kojarzy mi się z… dzisiejszą walką o klienta.

Są takie chwile, gdy w walce o klienta jesteśmy tak zdesperowani, że najchętniej na konkurencję sprowadzilibyśmy ogień i miecz, a sami ucieszyli się ze zdobytej dzięki temu popularności. Nawet jeśli miażdżenie konkurencji w ten sposób byłoby widowiskowe, jako racjonalny i doświadczony konsultant biznesowy polecam zgoła odmienne podejście. Sugeruję stłumić ogień szklanką zimnej wody, a miecz zastąpić pismem, słowem i sercem.
Poniżej dowiecie się, jak w komunikacji z klientem powalczyć o jego względy, tak by było to łatwe do wdrożenia i działało niezależnie od okoliczności, w jakich prowadzicie biznes.

PISMEM
Na początku zastanówmy się, jak ulepszyć treści zamieszczane na stronie internetowej, pisane przez nas artykuły i e-maile, tworzone reklamy oraz wysyłane wiadomości SMS.
Z pomocą przychodzi nam orientalnie brzmiący model AIDA. Jest on orientalny tylko z pozoru, bo w gruncie rzeczy namiętnie korzysta z niego zachodni świat marketingu i sprzedaży. AIDA to akronim złożony z pierwszych liter słów: Attention, Interest, Desire, Action. W tłumaczeniu na polski będzie to zatem: Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie, Akcja.
AIDA to nic innego jak sugestia, jakie zawierać w tekście treści i w jakiej kolejności to robić, aby wywrzeć jeszcze lepsze wrażenie na odbiorcy. Spójrzmy więc, czego dokładnie AIDA od nas oczekuje.

1. Uwaga (Attention)
Być może pamiętacie kultową scenę z filmu „Django”, w której postać grana przez Leonardo Di Caprio wypowiada kwestię: „Gentlemen, you had my curiosity, but now you have my attention” („Panowie, mieliście moją ciekawość, teraz macie moją uwagę”). Okazuje się, że Leonardo jest nie tylko świetnym aktorem, ale też niezłym copywriterem, dzięki czemu dobrze wie, co jest w tekście najważniejsze.
Uwaga jest najważniejsza dlatego, że dopiero ona warunkuje właściwe podejście odbiorcy do czytanego tekstu. Jeśli odbiorca nie włączy swojej uwagi, jego oczy mogą tylko wybiórczo skakać po napisanych przez nas zdaniach, a on sam tekstu nie doczyta, nic z niego nie zrozumie lub, co równie kiepskie, kompletnie nic w głowie nie zakoduje.
Dlatego w myśl modelu AIDA na początku tekstu (w tytule lub nagłówku) najlepiej umieścić coś, co tę uwagę włączy. Może to być szokująca, kontrowersyjna teza lub po prostu otwierająca oczy ciekawostka. Można użyć tu też humoru. Najistotniejsze, by w jakiś sposób poruszyć klienta – przy założeniu oczywiście, że będzie to wprowadzenie do tematu, który faktycznie będzie go dotyczył.
Dobrym pomysłem na wzmocnienie uwagi jest użycie wykrzykników (czego dowodzą badania), a w przypadku tytułów i nagłówków nawet rozpoczynanie każdego wyrazu od wielkiej litery – co może nie wygląda najestetyczniej, ale daje upragniony efekt przyciągnięcia wzroku.

2. Zainteresowanie (Interest)
Mając uwagę klienta, możemy podążyć dalej w kierunku konkretów, tak by wzbudzić jego zainteresowanie. W tym miejscu sprawdzą się najlepiej treści, które będą tłumaczyć to, co napisaliśmy wcześniej, i które będą rzucać na daną sprawę nowe dla odbiorcy światło. Mogą to być świeże informacje potwierdzające naszą tezę albo pytania retoryczne w stylu: „Czy wiedziałaś, że...?”, które wzbudzą w odbiorcy na ułamki sekund zbawienne dla nas refleksje. Jeżeli piszemy o naszych usługach – należy tu przedstawić ich właściwości najprzystępniej i najciekawiej, jak tylko umiemy. Pamiętajmy też, by unikać zbyt skomplikowanego języka, tak aby tekst był lekki do czytania.

3. Pożądanie (Desire)
Kiedy poprzez zainteresowanie klient będzie czuł, że temat go dotyczy, czas sprawić, by zrozumiał, że to, o czym piszemy, jest ważne. A jeżeli piszemy tekst, który z założenia ma namówić klienta do skorzystania z propozycji: pora ją przedstawić w taki sposób, by naturalnie wydawała mu się zaspokojeniem jego potrzeb. Ten element tekstu jest więc idealny, by wytoczyć ciężkie działa w postaci dowodów i opinii potwierdzających to, o czym piszemy.

4. Akcja (Action)
Gdy przedstawiliśmy nasze racje, pora na zwieńczenie dzieła, czyli wezwanie do akcji. Zakładając, że odbiorca z zainteresowaniem przeczytał to, co dla niego przygotowaliśmy, w tym miejscu musi pojawić się informacja, czego od niego oczekujemy.
Na przykład gdy chcemy, by umówił się do nas na wizytę („Umów się na wizytę, dzwoniąc na...”). Dodać możemy też takie elementy jak ograniczenie czasu („Propozycja aktualna tylko do...”) lub ograniczenie zasobów („Zabieg dostępny tylko dla pierwszych 4 osób...”).
Te pozornie trywialne kwestie po połączeniu w jeden przekonujący koktajl mogą zwiększyć skuteczność naszego tekstu nawet o 30%. A zdecydowanie największą zaletą AIDA jest to, że z powodzeniem jej konstrukcję można wykorzystywać w tekstach dotyczących praktycznie każdego rodzaju treści.

SŁOWEM
Skoro wiemy więcej, o tym jak pisać, pomówmy o tym... jak mówić. Przez długi czas w świecie sprzedaży prym wiodła szkoła bazująca na nawijaniu makaronu na uszy (dziś nazwiemy ją starą szkołą sprzedaży). Chodziło o to, by klienta zagadać, i to najlepiej zagadać na tyle skutecznie, by nie miał czasu powiedzieć nam „nie”. Szacuje się, że w trakcie tego typu rozmów sprzedawca mówił przez 80% czasu, a klient tylko przez 20%.
Nowa szkoła sprzedaży jest odwróceniem zasad starej. Jej istotą jest, by to klient mówił częściej niż sprzedawca. Efekty działań osób kierujących się tą zasadą wskazują jasno – jest to o wiele skuteczniejsze. A dlaczego? Bo łatwiej jest dopasować się do potrzeb klienta. Potrzeby te z kolei łatwiej jest po prostu zaspokoić, a nie na siłę generować. W naszej branży już zresztą o tym wiemy, bo jej specyfika dokładnie tego od nas wymaga. Najważniejszym elementem rozmów prowadzonych w myśl nowej szkoły sprzedaży są więc... pytania. I właśnie odnośnie ich potęgi mam dla was dwie podpowiedzi.

Cały artykuł przeczytasz w LNE 112