Wielu kosmetologów na dźwięk słowa „sprzedaż” wciąż dostaje dreszczy, tymczasem jest ona kluczowa dla prowadzenia dochodowego biznesu. Jak zmienić swoje myślenie i naturalnie czuć się w roli osoby rekomendującej?

LNE:  Wielu kosmetologów deklaruje, że uwielbia wykonywać zabiegi, ale nie lubi sprzedawać. Czy problemem jest brak umiejętności, czy raczej błędne przekonania dotyczące samej sprzedaży?

Agnieszka Śliwa-Drobniewska: Myślę, że problem rzadko wynika z braku kompetencji sprzedażowych. Znacznie częściej źródłem są przekonania, że sprzedaż oznacza namawianie, wciskanie lub wywieranie presji. Tymczasem w gabinecie kosmetologicznym sprzedaż to odpowiedzialność. Jeżeli wiem, że klientce pomoże seria zabiegów albo odpowiednia pielęgnacja domowa, a mimo to o tym nie mówię, nie wykonuję swojej pracy w pełni. W moim rozumieniu sprzedaż jest po prostu naturalną kontynuacją profesjonalnej opieki nad klientem.

Sprzedaż to jednak nie tylko moment rekomendacji zabiegu lub kosmetyku, prawda?

Decyzja zakupowa zaczyna się już od pierwszego kontaktu z gabinetem –od rozmowy telefonicznej, wysłanej wiadomości, sposobu powitania czy atmosfery w recepcji. Mówi się, że pierwsze wrażenie robi się tylko raz, i jest to prawda! Uważam jednak, że w gabinecie musimy robić je za każdym razem, gdy jesteśmy w kontakcie z klientem. Jeśli każda kolejna wizyta przebiega z taką samą uważnością, trafną diagnozą, indywidualnym doborem terapii i profesjonalną rekomendacją pielęgnacji domowej, klientka nie ma poczucia rutyny. Ma poczucie, że za każdym razem jest dla nas tak samo ważna. To właśnie buduje lojalność i sprawia, że sprzedaż staje się naturalnym efektem zaufania.

Jakie błędy kosmetolodzy popełniają najczęściej, przez co tracą szansę na zbudowanie długofalowej współpracy z Klientem?

Najczęściej zbyt szybko przechodzą do proponowania zabiegów, zamiast najpierw zrozumieć potrzeby i motywacje klienta. Drugim błędem jest brak konsekwencji w jakości obsługi. Klientki wracają tam, gdzie wiedzą, czego mogą się spodziewać. Dlatego każdy gabinet powinien mieć jasno określone standardy pracy i komunikacji, których przestrzega cały zespół – od pierwszego telefonu, przez konsultację, aż po opiekę pozabiegową. Powtarzalność wysokiego poziomu obsługi buduje zaufanie, a ono z kolei tworzy wieloletnie relacje. Ponadto obserwuję, że kosmetolodzy nie znają odpowiedzi na pytanie: „dlaczego konkretny klient wybiera właśnie mój gabinet, właśnie ten zabieg czy ten konkretny kosmetyk, który kupuje”. Dialog, którego dziś zaczyna brakować każdemu z nas, jest podstawą wiedzy i budowania własnego doświadczenia. Mówię to świadomie z perspektywy ponad 25-letniego stażu opartego na bezpośredniej obsłudze salonów kosmetycznych i kontaktów z ich klientami.

Są eksperci, którzy deklarują, że sprzedać można wszystko i każdemu. Gdzie przebiega granica etyki sprzedaży w gabinecie kosmetologicznym?

Dla mnie jest ona oczywista – rekomendujemy tylko to, i co bardzo dobrze znamy.. Rolą kosmetologa jest być ekspertem i doradcą, a nie sprzedawać za wszelką cenę, zaufanie zawsze przynosi lepsze efekty niż jednorazowy zysk. Klientka powinna wychodzić z gabinetu z poczuciem, że otrzymała najlepszą możliwą rekomendację, a nie ofertę sprzedażową. Mało tego, mam poczucie, że coraz częściej efektywna sprzedaż zaczyna się tam, gdzie poprzez świadomą odmowę lub zmianę przyzwyczajeń Klienta.

Klientki coraz chętniej decydują się na terapie niż na pojedyncze zabiegi. Jak skutecznie komunikować wartość planu terapeutycznego, zamiast sprzedawać pojedynczą usługę?

Coraz więcej osób oczekuje trwałych efektów, a nie tylko chwilowej poprawy. Poza tym nie oszukujmy się – zwykle jeden zabieg nie pozwala osiągnąć długotrwałych i oczekiwanych rezultatów. Dlatego warto rozmawiać nie o pojedynczej procedurze, ale o drodze do osiągnięcia konkretnego celu. Kiedy klientka rozumie cały proces terapii, wie, dlaczego każdy etap jest ważny i jakie efekty pozwala osiągnąć, dużo łatwiej podejmuje decyzję o kompleksowym planie. Dziś sprzedajemy rezultat, a nie pojedynczą usługę.

Kiedy klientka decyduje się na plan, kosmetolog często zakłada, że nie będzie chciała wydać większej kwoty na kosmetyki. Słusznie?

Bardzo często jest to ograniczenie w głowie samego specjalisty, a nie klientki. I nie rekomendując kosmetyków, kosmetolog podejmuje decyzję za klientkę, zanim jeszcze przedstawi pełną rekomendację. Każda osoba ma prawo sama zdecydować, co jest dla niej wartościowe. Naszą rolą jest pokazać możliwości, wyjaśnić ich sens i pozwolić jej podjąć świadomą decyzję.

Jak więc rozmawiać o cenie, aby nie była ona głównym tematem? Jak budować postrzeganą wartość zabiegów i kompetencji kosmetologa?

Cena staje się problemem wtedy, gdy wcześniej nie zbudowaliśmy wartości. Najpierw trzeba rozmawiać o potrzebach klientki, oczekiwanych efektach, bezpieczeństwie terapii i doświadczeniu specjalisty. Jeżeli klientka rozumie, co otrzymuje i dlaczego dane rozwiązanie jest najlepsze właśnie dla niej, cena przestaje być jedynym kryterium wyboru.

Powiedz, czy istnieje optymalny moment podczas wizyty na rekomendację zabiegów uzupełniających lub kosmetyków?

Tak. Pojawia się wtedy, kiedy klientka już zaufała specjaliście i rozumie swoje potrzeby. Bardzo często jest to konsultacja lub zakończenie zabiegu, kiedy możemy odwołać się do efektów i wyjaśnić, w jaki sposób pielęgnacja domowa lub kolejny etap terapii pomoże je utrzymać. Wtedy rekomendacja jest odbierana jako element profesjonalnej opieki, a nie sprzedaży.

Coraz więcej gabinetów oferuje abonamenty i programy lojalnościowe. To rzeczywiście zwiększa sprzedaż i retencję klientów?

Najlepiej działają te rozwiązania, które mają realną wartość dla klientki. Pakiety czy programy lojalnościowe są skuteczne wtedy, gdy wynikają z planu terapii, a nie są wyłącznie promocją cenową. Klientki wracają przede wszystkim po efekty, poczucie bezpieczeństwa i relację z ekspertem, a nie po rabat 10-20%.

Czy media społecznościowe mogą realnie wspierać sprzedaż w gabinecie?

Zdecydowanie tak. Dzisiaj sprzedaż bardzo często zaczyna się jeszcze przed pierwszą wizytą. Edukacja, pokazywanie efektów terapii, wyjaśnianie procedur, obalanie mitów czy dzielenie się wiedzą sprawiają, że klient trafia do gabinetu już z przekonaniem, że ma do czynienia z ekspertem. Media społecznościowe powinny przede wszystkim budować wiarygodność, a dopiero później sprzedaż. Pokazywać eksperckość, którą potwierdzają też wybory specjalisty prowadzącego gabinet, m.in. sprzętu z certyfikatami, marki kosmetycznej, która ma badania, jest skuteczna i bezpieczna, oraz szkoleń podnoszonych kwalifikacji. Media społecznościowe przypominają również o czasie na konkretne zabiegi i plany pielęgnacyjne. Np już w lecie powinny „mówić” o przygotowaniu skóry do jesiennych regeneracji tak bardzo popularnych w Polsce, aby ich skuteczność była w 100%, tym bardziej, że zazwyczaj oparta jest na intensywnych składnikach. Promowanie ich jesienią wg mnie jest już spóźniona.

Jakie techniki komunikacyjne pomagają zwiększyć zaufanie klientki, nie wywołując jednocześnie poczucia, że jest do czegoś namawiana?

Najważniejsze są empatia, aktywne słuchanie i zadawanie trafnych pytań. Klientka chce czuć się wysłuchana, a nie oceniana. Bardzo ważne jest również dopasowanie sposobu komunikacji do konkretnej osoby – jedni potrzebują faktów i liczb, inni emocji, a jeszcze inni przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa. Zaufanie rodzi się wtedy, gdy klient czuje, że jest rozumiany. Na swoich szkoleniach z Psychologii Sprzedaży nawiązuję m.in. do technik związanych z typami osobowości według kolorów. Pokazuje to dokładnie, że każdy z nas może zwracać uwagę na tę samą usługę czy produkt w zupełnie inny sposób.

Czy empatia, aktywne słuchanie i umiejętność zadawania pytań stają się równie ważne jak wiedza?

Wiedza jest fundamentem, ale nie wystarczy. Elementy, o których wspomniałyśmy, mają coraz większe znaczenie dla budowania relacji. Jednocześnie ogromną rolę odgrywa kultura pracy całego zespołu. Często zapominamy, że klientka nie ocenia wyłącznie kosmetologa – ocenia całe doświadczenie związane z wizytą. Dlatego każdy członek zespołu powinien kierować się tymi samymi standardami obsługi i tym samym podejściem do klienta. Najpiękniejszym komplementem dla właściciela gabinetu nie jest to, że ktoś powie: „Miałam świetny zabieg”. Największą wartość mają słowa: „Zawsze czuję się tu wyjątkowo” albo „Zawsze otrzymuję serwis na wyższym poziomie niż w innych miejscach”. To oznacza, że wysoki standard nie jest dziełem przypadku, ale świadomie budowaną kulturą pracy całego zespołu.

Od lat powtarzam, że sprzedaż nie zaczyna się od pytania: „Czy chce pani kupić?”, tylko w momencie, w którym klientka pomyśli: „Tutaj naprawdę ktoś chce mi pomóc”. Właśnie wtedy rodzi się zaufanie. A zaufanie jest i zawsze będzie najlepszą strategią sprzedaży.

Podczas 51. Kongresu LNE opowiesz o swojej metodzie „Sprzedaż selfie”. Możesz zdradzić coś więcej?

To metoda, którą opracowałam wiele lat temu, ale wciąż jest aktualna i efektywna. Samo słowo „selfie” jedynie obrazuje przekaz w niej ukryty. A że selfie to też telefon komórkowy, który dziś każda z nas ma zawsze pod ręką, będzie o niej pamiętała i używała tak często, jak tylko będzie chciała. Obiecuję, że podczas Kongresu LNE wyjaśnię i nauczę tej prostej, ale bardzo skutecznej techniki.

Rozmawiała Agnieszka Wróblewska

Agnieszka Śliwa-Drobniewska

Ekspertka z ponad 25-letnim doświadczeniem w sprzedaży, strategii i marketingu marek premium w segmencie kosmetyki profesjonalnej dla salonów urody, klinik medycyny estetycznej i spa. Laureatka tytułu Efektywny Manager, autorka programu „Psychologia Sprzedaży” i koncepcji „Sprzedaż Selfie”. Dyrektor handlowa MedEstelle, współtworzyła sukces ponad 20 prestiżowych marek, m.in. Sothys, Matis, Decleor czy Comfort Zone.